Se define como publicidad encubierta aquella que no es identificable como publicidad en su sentido propio por parte de los consumidores, bajo la apariencia de un mensaje de otra naturaleza, generalmente de carácter periodístico. Es decir, el destinatario cree que lo que está percibiendo no es publicidad, lo que le hace más vulnerable.

Es una modalidad de publicidad engañosa porque un consumidor no da la misma credibilidad a un mensaje publicitario que a un mensaje periodístico (supuestamente más objetivo y contrastado). Por ejemplo, no es lo mismo para el consumidor ver un reportaje con una comprativa de dos modelos de coche diferentes, que la publicidad de un coche que la propia marca realiza.

Cuando se encubre este carácter publicitario en un mensaje aparentemente de otra naturaleza, encontramos dos engaños:

1.- Engaño al consumidor por hacerle creer que no es un mensaje publicitario.

2.- Engaño al consumidor sobre la credibilidad del mensaje.

Este tipo de publicidad encubierta nace a raíz de supuestos como el anterior (el de los coches) y es conocida también como publicidad redaccional.

Junto a esta modalidad, encontramos otra denominada «product placement» o emplazamiento de producto.

Se trata de colocar productos o marcas identificables en el desarrollo de obras audiovisuales, o incluso obras literarias y musicales (véase el «Plan B» de Carlos Jean).

El product placement, al contrario de lo que se cree, no es una modalidad reciente. En Estados Unidos ya se usó el películas como «El Graduado» («The Graduate»), protagonizada por Dustin Hoffman en 1967.

Se dice que el product placement actual nace con la película «E.T», y en particular por una marca de caramelos casi residual que, tras la película y su correspondiente emplazamiento, aumentó sus ingresos de forma exponencial, superando a su competencia, en aquella época M&M´s.

Las ventajas para el publicista son múltiples: disminuye el riesgo de zapping pues la publicidad se hace sobre el propio argumento, no hay limitación de tiempo (en la televisión actualmente se limita a 12 minutos de publicidad por hora, aunque no siempre se cumple), es más barato (en teoría).

Además, también sirve para producir fenómenos de transferencia de imagen, que se basan en la teoría psicológica que todos construimos nuestra personalidad, en un altísimo porcentaje, sobre los elementos externos que denominamos «mitos». Si nuestros mitos usan una determinada marca, a veces se desencadena un fenómeno inconsciente por el que creemos que, adquiriendo un determinado producto, nos acercamos más a nuestro mito, nuestro «yo ideal».

Esta teoría es la base del patrocinio y el anuncio de productos por parte de famosos reconocidos.

También se hace uso del llamado emplazamiento de producto negativo. Un claro ejemplo es la película «Missing», en la que «los malos» beben Coca-Cola, y el «bueno» bebe Pepsi.

Aunque es una modalidad muy usual de publicidad, tanto el product placement positivo como el negativo, no deja de ser una publicidad encubierta que, salvo que sea un supuesto muy claro y evidente, el consumidor puede no ser consciente. Así en la película «Náufrago» encontramos hasta 12 productos publicitados, o incluso películas creadas sólo con fines publicitarios como Men in Black (Ray Ban). Así, cuando no hay un vínculo natural entre el personaje y el producto, no se suele producir el fenómeno de transferencia de imagen. En los supuestos en los que se percibe que es un mensaje publicitario, no se considerará publicidad encubierta.

En estos casos, como no es posible el cese de una película o artículo periodístico, lo que suele hacer el juez es ordenar la identificación de la naturaleza publicitaria para que el consumidor no se lleve a engaño.

La Directiva europea sobre servicios de comunicación audiovisual, parte de una prohibición general del product placement, pero admite que cada Estado decida si admitirla o no, siempre y cuando se ésta se identifique como tal ante el consumidor.

El legislador español se acogió a esta posibilidad y la Ley Audiovisual la admite, pero debe identificarse, y no es válida para determinados productos como es de suponer (tabaco, alcohol, dentro de i nformativos televisivos, programas infantiles…).

En las series de ficción es fácil identificarlo. Creo que todos recordamos la leche de Médico de Familia, que en 12 años no cambió de marca.

¿Cómo se determina el carácter publicitario de un emplazamiento?

1.- Si hay contraprestación, siempre se considera publicitario.

2.- Indicios y análisis del emplazamiento (justificación escénica o gratuita de la aparición de un determinado producto, etc…).

Si en una serie de televisión, en un bar sirven el café al personaje y en lugar de ponerle la leche le dejan un cartón bien grande donde se identifica la marca para que se sirva, intuimos que hay publicidad encubierta, porque la acción es forzada.

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